איזה מוצרים להגדיל בקמפיינים, ואילו רק שורפים תקציב?

מוצר שמוכר הרבה לא בהכרח מצדיק יותר תקציב

בדוח פרסום קל למיין לפי הכנסה. זה נראה הגיוני, עד שמגלים שמוצר עם ביקוש גבוה נמכר בהנחה עמוקה, דורש משלוח יקר או מוחזר לעיתים קרובות. באותה טבלה יכול להופיע מוצר קטן יותר שמייצר פחות הכנסה אך משאיר יותר תרומה להזמנה.

גם ROAS אינו מספיק לבדו. הוא יכול להיות גבוה בגלל ביקוש למותג, לקוחות חוזרים או חלון ייחוס שמעניק לקמפיין קרדיט על רכישה שלא נוצרה רק בזכותו. אין צורך לפסול את הנתון, אך צריך להציב לידו עלות, מרווח, מלאי ואיכות לקוח.

המטרה היא לא למצוא ציון אחד שמחליף שיקול דעת. המטרה היא למנוע הגדלה אוטומטית של המוצר הלא נכון.

חמש שאלות לפני שמגדילים מוצר

לפני הגדלה, שואלים אם המוצר רווחי לפי ההגדרה של העסק, אם יש מספיק מלאי, אם הקמפיין מביא לקוחות חדשים או רק לוכד ביקוש קיים, אם החזרות או שירות הלקוחות משנים את התמונה, ואם העמוד יכול לקלוט תנועה נוספת בלי לפגוע בחוויה.

השאלות האלה מחברות בין שיווק, מסחר ותפעול. מוצר יכול להיות מצוין לפרסום אך לא נכון להגדלה השבוע בגלל מלאי נמוך. מוצר אחר יכול להיות חלש בשיעור ההמרה, אך להרוויח לאחר שיפור עמוד המוצר או שינוי הצעה.

חשוב להפריד בין CAC עסקי לבין עלות רכישה שמדווחת בפלטפורמה. CAC עסקי הוא סך עלות רכישת הלקוחות החדשים חלקי מספר הלקוחות החדשים לפי חלון זמן; CPA או cost per purchase בפלטפורמה מתייחסים בדרך כלל להמרות שהפלטפורמה ייחסה לעצמה. הם יכולים לענות על שאלות שונות.

• מה התרומה להזמנה אחרי כל העלויות המשתנות?
• כמה לקוחות חדשים ולא רק עסקאות נוצרו?
• כמה ימי מלאי נשארו לפי קצב מכירה סביר?
• מה שיעור ההחזרות, הביטולים ופניות השירות?
• האם יש ראיה שהעמוד והמעקב תקינים?

ארבע קבוצות פעולה במקום דירוג אחד

חלוקה לקבוצות מאפשרת החלטה מעשית גם כאשר הנתונים אינם מושלמים. היא עדיפה על ציון מורכב שמעניק תחושת דיוק אך מסתיר את הסיבה לפעולה.

'להגדיל' מיועד למוצר עם תרומה חיובית, נתוני מדידה סבירים, מלאי ויכולת אספקה. 'להמשיך לבדוק' מתאים למוצר שעובד אך עדיין אין מספיק ראיות להגדלה. 'לצמצם' מתאים למוצר שהסיכון או העלות שלו גבוהים מדי. 'לעצור' שמור למוצר שבו אין כרגע הצדקה להמשך הוצאה, לאחר שנשללו בעיות מדידה או תפעול.

איך מחברים ביצועי קמפיין לרווח גולמי

צריך לחבר לפחות ארבעה מקורות: הוצאה והמרות מפלטפורמת הפרסום, הכנסה והזמנות ממערכת המסחר, עלות מוצר ומלאי מהמערכת התפעולית, והחזרות או ביטולים ממערכת ההזמנות. GA4 יכול להוסיף הקשר על מסע המשתמש, אך אינו מחליף את מערכת ההזמנות כמקור לעסקאות.

החיבור חייב להשתמש במזהים יציבים. אם שם מוצר השתנה או SKU נשלח פעם עם מקף ופעם בלי, סכמת הדוח תתפצל. מתחילים במיפוי קטן שניתן לבדוק ידנית, ורק אחר כך מרחיבים לכל הקטלוג.

אם אין נתוני עלות או החזרות, לא מציגים 'רווחיות לפי מוצר' כאילו היא עובדה. מסמנים את השדה כחסר ומקבלים החלטה שמרנית יותר.

מלאי, מרווח והמרה הם החלטה אחת

הגדלת ביקוש למוצר שאזל מהמלאי אינה בהכרח הצלחה. היא יכולה להעלות הוצאות, לייצר תסכול ולדחוף לקוחות למוצר חלופי פחות מתאים. לכן כמות מלאי, זמן אספקה והתחייבות הספק צריכים להופיע באותו מסך החלטה עם הקמפיין.

גם מוצר עם מרווח גבוה אינו תמיד מועמד ראשון. אם עמוד המוצר לא מסביר את ההבדל, אם המידה המבוקשת חסרה או אם המשלוח לא ברור, הגדלת התנועה רק מגדילה את כמות המשתמשים שפוגשים את אותה בעיה. במצב כזה תיקון CRO יכול להיות המהלך שקודם להגדלת תקציב.

איך להימנע מהגדלה אגרסיבית מדי

מגדילים בקצב שאפשר למדוד ולסגת ממנו. קובעים מראש חלון בדיקה, סף עלות, מינימום הזמנות ותנאי מלאי. כאשר התקציב עולה, בודקים אם השינוי הגיע עם עלייה בתרומה ולא רק עם עלייה בהכנסה.

לא משווים יום בודד ליום בודד. עונתיות, מבצעים, ימי שכר ושינויי תמהיל יכולים להטעות. עדיף להשוות חלונות שנקבעו מראש ולתעד כל שינוי במחיר, הצעה, קריאייטיב או מלאי.

דוח שבועי שמוביל לפעולה

דוח שימושי אינו מציג את כל העמודות האפשריות. הוא מציג לכל מוצר את ההוצאה, ההכנסה, מספר הזמנות, לקוחות חדשים, תרומה להזמנה, שיעור החזרות, ימי מלאי והפעולה המומלצת. ליד כל פעולה רושמים גם מה עדיין לא ידוע.

כך מנהל החנות יכול לשאול שאלה טובה יותר: לא 'איזה קמפיין הכי טוב?', אלא 'איזה מוצר יכול לקבל עוד ביקוש בלי לפגוע בתרומה, באספקה ובחוויה?'